Karl Hoquante est un expert du retail et du digital.
Après des études à l’ICAM et un MBA au Collège des ingénieurs, il intègre en 1998 General Electric.  Il est alors en charge des projets B to B et marketing dans le milieu des cosmétiques. En 2000, il rejoint LVMH en qualité de chef de projet. En 2002, il entre dans la grande famille Chaumet Paris (Groupe LVMH), où il sera pendant deux ans, responsable des opérations retail en Europe. Karl Hoquante poursuit son parcours dans le secteur du luxe et devient directeur des opérations retail chez Swarovski en 2006. Il se lance ensuite dans l’entreprenariat. Il crée Odeis International en 2010, afin de mettre en place des dispositifs IT au service des secteurs joaillerie et horlogerie. Enfin en 2012, il amorce le développement de la Redoute à l’international avant d’intégrer l’enseigne 3 Suisses avec pour optique d’accélérer son entrée dans le digital en 2015.

1 – Quels sont les nouveaux défis du parcours client ?

Le parcours client se traduit d’abord par une constante : le client achète un produit qui doit avoir du sens. « Si on a un produit qui n’a pas de sens, on peut donner la meilleure expérience, cela ne suffit pas. Il faut avoir un produit pertinent », explique Karl Hoquante.

Le défi aujourd’hui est de prendre en considération l’impact du mobile dans la vie du consommateur. Ce dernier est le premier point de contact entre un client et une marque. « Le mobile c’est plus de 200 interactions pour un utilisateur de smartphone.  On passe aujourd’hui près de trois heures par jour sur son téléphone. » précise-t-il.  Ainsi depuis quelques années, le mobile est privilégié face aux médias plus « classiques » comme la télévision par exemple.  Tout ce qui concerne le digital est donc devenu crucial pour une marque.

Un autre enjeu est aussi à mettre en lumière. Entre le parcours client online et le parcours client offline, il est nécessaire de faire en sorte qu’il y ait le moins de rupture possible pour le consommateur, c’est à dire qu’il n’y ait pas différence marquante entre l’expérience en magasin et le parcours client sur internet. Le client doit pouvoir appréhender de la même manière ses achats sur internet et ses achats en magasin. S’il y a une rupture, le consommateur pourrait être tellement troublé qu’il deviendrait moins réceptif à la marque.

2  –  Quels sont les différentes étapes du parcours client (offline et online) et comment le réussir lorsqu’on est une marque ?

Le parcours client désigne l’expérience vécue par un consommateur depuis la découverte ou la création de son besoin jusqu’à la finalisation de son achat et le suivi post-achat.

Les étapes du parcours client sont assez similaires entre online et offline : on a besoin de créer du trafic. « En retail le trafic est plus facile » selon Karl Hoquante.  Il y a d’abord une phase de découverte : en offline, on observe la vitrine ; sur internet on visite la home page. Puis on choisit de rentrer ou non dans la boutique : sur le web comme en retail, on parle alors du taux de rebond (ndlr : le pourcentage des visiteurs d’un site internet qui rebrousse chemin immédiatement après avoir visité la première page). Après cette étape on découvre le produit. En magasin, une interaction entre le vendeur et le client peut se créer et être suivie par une phase de conseil et encore de négociation avec le vendeur.  Après le produit choisi, le client est invité à indiquer s’il bénéficie de remises ou promotion, autant en online qu’en offline. Enfin il passe à l’encaissement.

Le parcours client est assez similaire en magasin et sur internet. La seule véritable différence est le taux de transformation. Sur un site internet il est de 3% alors qu’en magasin il s’élève à près de 20%.

Pour réussir ce parcours client il faut tenir compte d’une information clé : « On n’a pas deux fois la chance de faire une bonne première impression. » insiste Karl Hoquante. Elle est essentielle afin d’assurer un bon contact avec le client et à long terme fidéliser ce dernier. Le merchandising permet de créer un lien avec le consommateur : le produit doit-être visible de tous. Le client doit pouvoir avoir accès à ce dernier sans avoir à le chercher. Si le client n’a pas accès au produit désiré tout de suite, l’expérience ne sera pas bonne et le client ne pourra pas être fidélisé.

Pour réussir au mieux le parcours client il faut se mettre à la place du consommateur.

3 – Comment repenser le parcours client en magasin ? sur internet ? Peut-on lier les deux ?

Il faut tout d’abord réétudier le paiement : le check out. De nouveaux moyens de paiement émergent (ndlr : on pense ici à l’Apple Pay et aux applications Lydia ou Pumpkin par exemples). Il est donc important de les prendre en compte. Le self check out est crucial pour toutes enseignes. On peut, grâce à ce moyen de paiement, instaurer avec le consommateur une relation de confiance. La marque a confiance en son client

Dans le retail, la caisse est le maillon faible. L’attente en caisse est un frein pour de nombreux clients, il est impératif de proposer à ces consommateurs de nouveaux services adaptés à leurs besoins (Par exemple : Carrefour dématérialise l’attente en caisse avec son application coupe file).  Le self check out devrait être mis en place et utilisé à bon escient. A long terme, cela permettra à l’équipe d’hôtes de caisses de se tourner vers le conseil et l’accompagnement des clients.

Notons qu’Amazon avec « Amazon Go » propose une expérience en adéquation avec la révolution en marche.  « Je rentre dans Amazon et je paye avec mon téléphone. C’est là, la vraie révolution », estime Karle Hoquante.

4 – L’omni canal est-il incontournable aujourd’hui ?

Cela dépend de l’enseigne. La logique d’omnicanal (ndlr : désigne le fait que tous les canaux de vente et de contact d’une entreprise soient mobilisés afin d’atteindre le client) varie en fonction du secteur. « Tout est une question d’offre et de demande » analyse Karl Hoquante. Tout le monde ne peut pas, en 2017, faire de l’omnicanal. On pense ici au secteur de l’automobile qui ne peut pas encore entrer dans cette logique. Nous ne pouvons pas, par exemple, acheter de voiture en ligne.

Mais n’oublions pas que la communication digitale est primordiale aujourd’hui. Internet a pris une place importante dans la vie des consommateurs, c’est pourquoi une marque a intérêt à se digitaliser afin d’atteindre sa cible et répondre au mieux à ses attentes.

5 – Quelles sont les technologies indispensables à une marque afin de fidéliser ses clients ?

Avoir une vision 360° du consommateur permet de capter son attention. Pour se faire, l’entreprise a à sa disposition plusieurs données clients (mail, numéro de téléphone, adresse, date de naissance, préférences d’achat…). Cela permet de mieux comprendre le parcours du consommateur (il est possible de savoir quelles ont été les pages visitées ou encore les articles consultés…). Examiner le comportement du consommateur en 2017 permet de lui proposer une meilleure offre.  Par exemple, si un client consulte certains articles en ligne mais ne les achète pas, il y a certainement un frein dans l’une des étapes de son parcours. La marque peut ainsi observer un problème de transformation. Il est alors nécessaire d’analyser l’offre en question et de communiquer en backoffice afin de trouver une solution.

S’il n’est pas trop difficile de capter de la donnée en ligne (réseaux sociaux, site e-commerce, jeux concours, applications mobiles…), on observe malgré tout qu’il est moins aisé d’obtenir des données offlines, outre les informations disponibles via la carte de fidélité du client. Ainsi, les consommateurs sont aujourd’hui plus susceptibles d’être interpellés à proximité d’un de leurs magasins favoris grâce à la géolocalisation de leurs smartphones à travers l’utilisation des beacons par l’enseigne par exemple (ndlr : petits « capteurs » pouvant dialoguer avec les smartphones présents autour d’eux via le Bluetooth). Ces nouveaux outils ont pour but de créer un avantage communautaire entre les clients et la marque, un lien qui les fidélisera.  Attention malgré tout à la notion d’intrusion dans la vie du consommateur.

L’omnicanal permet d’améliorer l’expérience en magasin au travers d’un parcours davantage digitalisée. Rappelons qu’une marque cherche surtout à fédérer les clients avant l’expérience en magasin.

6 – Conserve-t-on une certaine relation humaine au milieu de ses technologies ?

Aujourd’hui le digital cherche à simplifier la relation entre un client et une marque. On observe une révolution culturelle : la technologie est au service de l’humain. Par exemple, Norauto propose à ses clients de prendre rendez-vous par sms et ainsi avoir une discussion avec le bon interlocuteur. C’est un réel gain de temps.

Le danger est néanmoins à relativiser : c’est l’automatisation. Les chatbots émergent sur le marché : certains sont pratiques, d’autres peu fiables. Aujourd’hui une marque peut faire appel aux chatbots avec pour idée d’automatiser son service client. Cependant cette technique récente ne doit pas remplacer l’aspect humain de la relation client. Un robot ne peut ressentir ou comprendre les émotions humaines. Il peut donc mal interpréter certains propos.  Ainsi, ils ne sont pas fiables à 100%.

7 – En quoi les réseaux sociaux et le m-commerce bouleversent le parcours client ?

Auparavant, une marque pouvait bâtir sa notoriété sur le push, c’est-à-dire par les publicités qu’elles diffusaient auprès des consommateurs. Aujourd’hui les réseaux sociaux ont rendu la notoriété davantage communautaire. En effet, les réseaux sociaux offrent certaines opportunités : la marque a la possibilité d’écouter et d’interagir avec le consommateur, elle peut répondre à ses questions et à l’ensemble des messages de clients mécontents ou non par exemple. C’est même parfois le premier contact avec la cible.

Le m-commerce ou plutôt m-marketing est incontournable. Pour beaucoup de marque le trafic mobile représente près de 50% du trafic. Le mobile est très souvent le premier point de contact entre une marque et le client. On parle d’ailleurs aujourd’hui de micros moments, terme inventé par Google, désignant ces courtes périodes passées sur un mobile ou une tablette au cours d’une journée. Il peut ainsi se poser les questions suivantes : « où vais-je ? que puis-je acheter ? que dois-je faire ? ». « La conséquence du m-commerce et des micros moments est le temps alloué par l’utilisateur : il est de plus en plus réduit. A partir de ce moment il faut réussir à être pertinent au premier coup d’œil. » explique Monsieur Hoquante.

Une entreprise doit choisir entre le smartphone et/ou le desktop. Le mobile est incontournable aujourd’hui. On parle d’ailleurs de Mobile First. Certaines entreprises comme Myntra en Inde, ont décidé de se concentrer sur le mobile et de « délaisser » le site internet version desktop initial.

8- Pourrait-on proposer un parcours client « à la carte » un jour ?

Il y a beaucoup d’évolutions. On remarque que les enjeux les plus importants se situent à la phase de découverte : la première impression. Il faut proposer des offres pertinentes et en adéquation avec les attentes du client. Tel Tinder et son fonctionnement atypique, ce même principe pourrait être appliqué à d’autres secteur. Un client aura ainsi la capacité de « switcher » c’est-à-dire aimer ou non les produits en question. A la suite de cela la marque pourra créer un profil client qui lui permettra de visualiser des articles susceptibles de l’intéresser en fonction de ses choix précédents.

Le risque majeur est d’opter pour un logiciel inadapté à l’évolution des envies d’un client. Un client évolue et change d’avis en permanence. La question du retargeting intensif se pose alors. Proposer un même produit plusieurs fois n’est peut-être pas aussi efficace qu’on le pense.

Afin de mieux accompagner le client, la création d’un logiciel permettant de proposer des produits similaires aux recherches du consommateur est envisageable. Par exemple, si une personne a fait des recherches sur les canapés, elle pense peut-être à refaire son salon. Une entreprise doit anticiper les envies de ses clients.

9 –  Quelles sont les opportunités à saisir pour 2017 ?

Il existe beaucoup de théories. Beaucoup de marques savent ce qu’il faut faire : appréhender le mobile, utiliser le big data… Mais personne n’a une vision 360 du client et n’exploite réellement ses outils. 2017 est vraiment l’année de l’action.

Le mobile est une priorité afin de monter de vrais projets CRM et une réelle interaction avec les clients. Le but final est d’atteindre les clients de l’enseigne et pourquoi pas de futurs clients.