lors que l’on vous serine, à vous Directeurs Généraux, Marketing, SI, Logistique, que ce nouvel or noir que l’on nomme la Data va révolutionner vos business models  et faire entrer enfin de plain pied votre entreprise dans la transformation numérique que vos actionnaires ou salariés les plus connectés appellent de leurs vœux, j’aurais envie de dire : ne vous laissez pas, pour reprendre les termes à la mode,  « hacker » votre raisonnement et encore moins votre jugement critique.

S’il est vrai qu’internet déborde désormais de toutes parts et que l’on ne peut plus penser une stratégie online sans en penser les liens tissés, les impacts noués,  avec  la vie physique (et non réelle…) (1) , il est faux de laisser imaginer que de la seule analyse des données, des traces numériques, hétérogènes ou volumineuses, captées ou laissées de toutes parts à l’insu de notre plein gré comme diraient certains, serait seule à donner du sens et une direction à votre stratégie d’entreprise.

Nous sommes en train de créer les conditions d’un monde dans lequel nous trouverons dans les analyses ce que nous y avons mis au préalable (2) et à l’ère de l’auto-suggestion permanente cela rend d’ailleurs complètement caduque l’idée de « consom’acteur »  notion pour laquelle beaucoup d’entre nous s’égosille depuis une dizaine d’années.

Il y a là un biais méthodologique, voire épistémologique (3), et en ce sens j’aurais tendance à dire que, pour une entreprise, un Data Scientist ne sert à rien, sauf à vouloir plonger dans l’eau pour savoir qu’elle mouille… ou à recréer les conditions d’une perte de temps et d’argent (4).

Souvenez-vous de vos projets ERP ou Ecommerce qui tous devaient, selon de très très belles présentations power point, vous rendre si performants, si efficaces et qui ont sombré dans des projets à n’en plus finir détruisant par ce projet-même la valeur supposée créé par le deploiement des outils consciencieusement acquis.

Il existe depuis une vingtaine d’années un certain marketing de l’informatique qui n’a pas encore été complètement décortiqué ; ce marketing laisse parfois en suspens la faisabilité technique de la promesse qu’elle porte. On acquiert ainsi des Formules 1 alors que l’on n’a pas encore de routes… ce qui laisse forcément déceptif dès lors que la mise en oeuvre opérationnelle se heurte à l’hétérogénité du SI existant…

Le propos n’est pour autant pas de dire qu’il est inutile d’étudier les bases de données, bien au contraire, et ce n’est pas le sujet; il s’agit plutôt  de prendre du recul et de ne pas pallier une stratégie en absorbant une nouvelle technologie ou plus simplement de succomber aux sirènes de certains éditeurs pour justifier son activité auprès de sa direction.

Il faut, pour cela, que les marques retrouvent du courage, qu’elles refondent leur relation à partir de leurs biens les plus précieux: la marque et le savoir-faire à travers ses employés et qu’elles l’intègrent dans ce désormais dialogue permanent qu’elles ont avec les clients.  Et c’est seulement une fois la stratégie posée à partir de ces fondamentaux que l’on pourra faire appel, éventuellement, à un Data Scientist et non avant en espérant qu’il tire des données, comme d’autres d’une boule de cristal, la direction à prendre.

L’histoire (5) emprunte ironiquement rarement le chemin qu’on lui avait tout tracé et c’est un rêve d’ingénieur que de vouloir cantonner le marketing à une énorme base de données auto-suggérant à ses consommateurs les offres qui semblent les plus pertinentes… il y aura de cela certes, mais pas seulement pour qu’une marque vive ou survive…


(1) Eric Sadin La Vie Algorithmique Editions L’Echappée p.138 : « ce n’est pas seulement que le principe de l’interconnexion universalisée déborde du Web, c’est que l’ensemble des logiques à l’œuvre fondées sur le traitement ininterrompu de données et l’hyperréactivité imprègne désormais la structure générale de notre environnement ».

(2)  Dans les procédures de délimitation et de contrôle Michel Foucault notait déjà dans l’Ordre du discours, Editions Gallimard, 1971, p.23 ces « (…) procédures internes,  puisque ce sont les discours eux-mêmes qui exercent leur propre contrôle ; procédures qui jouent plutôt à titre de principes de classification, d’ordonnancement, de distribution, comme s’il s’agissait  cette fois de maîtriser une autre dimension du discours : celle de l’événement et du hasard » ou encore l’excellent livre de Clément Rosset Le démon de la tautologie p.17, Les Editions de Minuit 1997 et la description de la pensée paranoïaque.

(3) voir sur ce sujet la différence entre la méthode corrélative et le raisonnement hypothético-déductif telle que décrite aussi dans le livre d’Eric Sadin La Vie Algorithmique Editions L’Echappée p.103

(4) Dans son dernier ouvrage Big Data penser l’homme et le monde autrement Gilles Babinet note  que « nombre d’entre elles (les entreprises) embauchent quelques data scientists sans avoir ni objectifs, ni même modèle méthodologique permettant d’espérer le moindre résultat »

(5) on se souvient à ce propos de l’essai publié en 1992 La fin de l’histoire et le dernier homme  de ainsi Francis Fukuyama qui ,au passage, est aujourd’hui un pourfendeur notoire de la pensée transhumaniste portée par Google.